Dyrektor sponsoringu PKN ORLEN: Jesteśmy z Wisłą Płock na dobre i na złe [WYWIAD]

Kim jest Agata Pniewska?

Płocczanka, mama, a od 21 lat pracownik PKN ORLEN, od 2020 roku dyrektor ds. sponsoringu.

Ile razy w trakcie tego wywiadu zadzwoni telefon?

Rozmawiamy między świętami, a nowym rokiem, więc to dobry czas. Zamykamy pewne tematy, dużo się dzieje, ale może zdarzyć się tak, że nikt nie zadzwoni. [Telefon zadzwonił trzy razy w trakcie 30-minutowej rozmowy – red.] 

To był szalony rok pod względem sponsoringowym dla całej Grupy ORLEN?

Najlepszym podsumowaniem tego roku, a nawet całych 5 lat, było spotkanie sportowej rodziny ORLEN 19 grudnia w Warszawie. Na jednej scenie zobaczyliśmy tylko przedstawicieli klubów, komitetów czy organizacji sportowych, których sponsorujemy, a to i tak było ok. 300 osób. Kiedy patrzyłam na scenę pełną gwiazd polskiego sportu i prawie setkę dzieciaków czułam dumę z wielu powodów. Bardzo utożsamiam się z firmą i jej strategią działania. Czułam też dumę ze swoich współpracowników – z tego, że potrafimy działać na taką skalę. To wynik wizji Prezesa Daniela Obajtka, który nie tylko postawił na dynamiczny rozwój firmy, ale zdecydował się także zainwestować w polski sport. Nie ma drugiej spółki skarbu państwa która działałaby w sponsoringu na tak szeroką skalę. 

PKN ORLEN podsumował sportowy rok. A jaki to był czas dla płockich klubów? [WIDEO]

Jak PKN ORLEN dziś patrzy na sponsoring sportu? Prezes Daniel Obajtek zawsze mówi: to nasza powinność, musimy to robić, bo jak nie my, to kto wyłoży pieniądze? Podkreśla też, że to pomaga w biznesie. Z jednej strony ORLEN sponsoruje świetne projekty, np. reprezentację siatkarzy, dzięki przejęciu LOTOSU od niedawna reprezentację Polski w piłce nożnej, a z drugiej mniejsze, niszowe sporty. Jak to wygląda?

Cele sponsoringu w Grupie ORLEN dzielimy na trzy filary. Pierwszy to projekty, które budują globalną rozpoznawalność naszej marki. A proszę zwrócić uwagę, że nasza marka jest obecna w ponad 100 krajach na świecie. Tam, gdzie prowadzimy sprzedaż detaliczną, nasza obecność jest intensywna. Trwa tam na przykład proces rebrandingu stacji, powstaną kolejne stacje pod szyldem ORLENU. Budowa rozpoznawalności marki ORLEN jest tam po prostu potrzebna. Projekty o zasięgu międzynarodowym właśnie temu służą. Wykorzystujemy je także jako platformę marketingową dla wszystkich rynków. To nasza baza w budowie spójnego wizerunku firmy. Mam tu na myśli przede wszystkim Formułę 1, ale też szeroko rozumiany motorsport. Łączymy siły: w barwach ORLEN Teamu nie jeżdżą już tylko polscy kierowcy, ale też czeski kierowca. Do niedawna pilotem Kuby Przygońskiego był Niemiec Timo Gottschalk [w 45. Rajdzie Dakar pilotem Kuby Przygońskiego był Hiszpan Armand Monleon - red.]. To pozwala nam w spójny sposób komunikować się z kibicami. Sport buduje rozpoznawalność. 

Z tego co wiem, sponsoring Formuły 1 otwiera bardzo wiele drzwi na świecie. Jak to wygląda? 

Formuła 1 to miejsce, w którym obecni są nasi konkurenci - firmy z sektora “oil and gas”. To także wielki prestiż i ogromne zasięgi, bo to bez wątpienia creme de la creme dyscyplin sportowych. Samo „bycie w gronie sponsorów” Formuły 1 już uwiarygadnia markę i rzeczywiście jest bardzo dobrym wstępem do rozmów handlowych. Nie jest to wąskie grono, ale bardzo elitarne. Współprace są nawiązywane długofalowo, bo nikt nie wchodzi do Formuły 1 na rok. Są tu firmy, które mają przemyślaną, długofalową strategię i wykorzystują tę dyscyplinę do wsparcia biznesu. 

W ogóle motorsport jest dziedziną, która przy transmisjach telewizyjnych i odpowiednim tzw. ograniu komunikacyjnym daje ogromne zasięgi. 

Jest też poziom niżej. 

To są dyscypliny, które pozwalają nam budować pozytywne skojarzenia z naszą marką. Mam tu na myśli inwestycje w reprezentacje narodowe i sporty kochane przez obywateli krajów, w których działamy. W Polsce są to m.in. piłka nożna, siatkówka, skoki narciarskie, piłka ręczna. W Niemczech jest to również piłka ręczna, w Czechach hokej, a na Litwie koszykówka. Budujemy pozytywne skojarzenia z marką i na tej bazie prowadzimy działania marketingowe na lokalnych rynkach. 

Trzecia grupa to, tak jak Pan Redaktor wcześniej wspomniał - szeroko pojęty CSR [z ang. corporate social responsibility - - społeczna odpowiedzialność biznesu - red.]. Tak w Grupie ORLEN rozumiemy właśnie naszą odpowiedzialność społeczną. Do tego obszaru naszego wsparcia zaliczamy inicjatywy sportowe realizowane przez kluby profesjonalne, ale także, mniejsze kluby, które prowadzą działalność na rzecz społeczności lokalnych w miejscach, gdzie Grupa ORLEN ma swoje zakłady czy jednostki. 

Ile próśb o wsparcie, sponsoring mały i duży wpływa na pani skrzynkę mailową czy też jest zgłaszanych osobiście lub w jakikolwiek inny sposób?

Skala jest ogromna. Na nasze skrzynki mailowe dziennie wpływa od kilku do kilkunastu wniosków o sponsoring. Bardzo mocno na przykład rozwijamy współpracę ze związkami czy klubami oferującymi zajęcia sportowe dla osób niepełnosprawnych. Ostatnie 5 lat to właśnie duży krok w kierunku rozwoju przez Grupę ORLEN sponsoringu paraolimpizmu. 

Jesteśmy bardzo konsekwentni. Kierujemy się tym czy dana dyscyplina, projekt służy ludziom, jaki ma zasięg działania. Szczególną wagę przykładamy do ofert dla dzieci i młodzieży. To nasz absolutny priorytet. Chcemy bardzo mocno inwestować w dzieciaki i ich rozwój sportowy. Dobrze rozpisany projekt szkoleniowy powoduje, że będziemy wyłapywać młode talenty, a oni będą się piąć po szczeblach kariery. Chciałabym, żeby to wybrzmiało: każda umowa ze związkiem sportowym zawiera program szkoleniowy dla dzieci i młodzieży. To jest “must have”. Klub musi nam zaraportować szczegóły takiego programu: jak jest prowadzony, w ilu miejscach i ile osób obejmuje, itd. To warunek wypłaty wynagrodzenia wynikającego z umowy. To konieczność w przypadku umów ze związkami, ale też klubami sportowymi. Wsparcie sportu zawodowego aktywizuje do uprawiania sportu amatorskiego i widzimy to bardzo wyraźnie. 

W tym miejscu chyba trzeba powiedzieć, że nie każdy kto za młodu trenuje daną dyscyplinę zostanie profesjonalnym sportowcem. Warto jednak budować aktywne społeczeństwo. 

Dokładnie. W ubiegłym roku “Puls Biznesu” opublikował raport „Wpływ sportu na gospodarkę”, z którego jasno wynika, że sportowa aktywizacja Polaków jest świetną profilaktyką zdrowotną. Ile mniej zawałów, chorób wieńcowych, nowotworów zdarza się, jeśli społeczeństwo jest aktywne i zdrowo żyje. Zależy nam na tym trendzie. Jeszcze 10 lat temu mieliśmy wielką modę na bieganie. Dziś wydaje mi się, że jest wypierana przez modę jazdy na rowerze. Kolarstwo górskie i szosowe króluje. Dla nas to fantastyczna dyscyplina do wspierania - sponsorujemy przecież Tour de Pologne, Wyścig Narodów. To toury, które nie tylko aktywizują, ale też dzięki transmisjom do kilkunastu krajów promują Polskę i zachęcają do odwiedzenia kraju. Pól oddziaływania sponsoringu sportowego jest naprawdę dużo, nie tylko na linii sponsor - sponsorowany. 

Jak przez ostatnie przejęcia kolejnych firm zmieniła się praca działu sponsoringu? PKN ORLEN sponsorował pewną drużynę, a np. po przejęciu Energi sponsoruje także jej rywala. Jak to wygląda i czy nie ma zgrzytu?

Jeżeli mówimy o drużynach, które grają w ligach, np. Ekstraklasie, bo Pan Redaktor pewnie ma na myśli piłkę nożną?.

Takich smaczków jest więcej.

Zgrzytu nie ma. Sponsoring wynika z dialogu ze społecznościami lokalnymi. Trudno, żeby LOTOS (a teraz ORLEN) czy Energa, które mają zakłady na północy Polski, nie inwestowały w społeczność lokalną. W Płocku wspieramy dwa kluby, które odnoszą sukcesy w najwyższych ligach. ORLEN OIL ma swoją siedzibę na południu i tam inwestuje m.in. w Wisłę Kraków. Każdy ma swoje cele i je wypełnia. To, że potem widzimy te drużyny razem na boisku czy parkiecie pokazuje siłę marki i odpowiedzialność za polski sport, nie tylko w skali międzynarodowej, ale też lokalnej.

Spójrzmy na przykład z perspektywy piłki ręcznej. Sponsorem ligi jest PGNiG, po przejęciu to zapewne będzie ORLEN Superliga, a gra w niej ORLEN Wisła Płock. De facto ORLEN Wisła Płock gra w lidze, którą… sponsoruje ORLEN. 

Podobnie jest z koszykówką, gdzie mamy ENERGĘ Basket Ligę, a grają w niej ANWIL Włocławek czy Legia Warszawa wspierana przez ORLEN Paliwa.

Bardzo mocno współpracujemy w grupie, żeby efekt płynący ze sponsoringu przynosił synergie, żeby osiągać efekt skali. Dzisiaj po przejęciu PGNiG-u i LOTOSU powoli porządkujemy sponsoring tak, żeby projekty mające zasięg międzynarodowy wspierały i pracowały na rzecz marki ORLEN, a te projekty bardziej lokalne były markowane brandami, które są tam obecne. 

Przejdźmy do tego, co dla płocczan jest najważniejsze, czyli płockich klubów. Jak układa się współpraca z Wisłą Płock? PKN ORLEN wrócił do sponsorowania nafciarzy w 2016 roku, po awansie do Ekstraklasy. Umowa była podpisywana na rok i co 12 miesięcy odnawiana. Teraz umowa została podpisana na dwa lata. Czy powinniśmy to odczytywać jako krok w dobrą stronę?

Wieloletnie umowy to komfort dla dwóch stron, zarówno sponsorowanego jak i sponsora. To umowa, która zapewnia przewidywalność dla obu stron. 

Jesteśmy z Wisłą Płock na dobre i na złe. Cieszymy się z doskonałego sezonu 2021/2022, ale pamiętajmy, że byliśmy też z klubem, kiedy rozgrywki nie układały się tak, jakbyśmy chcieli. To integralna część naszej strategii na płockim rynku i wiemy, że to bardzo ważne dla wielu kibiców, choć nie tak licznej grupy, o jakiej byśmy marzyli. Chcemy, żeby mieszkańcy miasta brali czynny udział w życiu sportowym obu klubów. Są mecze, kiedy widzimy pełną halę i póki co jedną trybunę budowanego stadionu, ale niestety to też nie jest taka lojalność kibicowska, że jesteśmy z drużyną zawsze. Cały czas nad tym pracujemy. To przedmiot naszej dyskusji z klubami: jak aktywizować płocczan, żeby przychodzili na mecze.

Wiem, że w umowie sponsoringowej Wisły Płock jest klauzula dotycząca szkolenia dzieci i młodzieży, jest też umowa z akademią, która coraz śmielej sobie poczyna. W tym sezonie są dwie drużyny w Centralnej Lidze Juniorów, postęp jest widoczny. Tymczasem logo PKN ORLEN jest… na rękawie. Dlaczego?

Proszę o to zapytać stowarzyszenie. Zakres współpracy i forma obecności marki na strojach powinna iść w parze z kwotą sponsoringu. To rzeczy, które powinny ze sobą współgrać. Dyskusje były intensywne, zakończyły się taką obecnością, jaką możemy obserwować na treningach i w rozgrywkach.

Wiele osób chyba się zgodzi: na dzieciach nie ma co oszczędzać. 

Na dzieciach nigdy nie oszczędzaliśmy. W skali całej grupy wsparcie jest ogromne, dziś to 65 tysięcy dzieci i młodzieży objętych programami sportowymi realizowanych z naszym udziałem. Płock nie jest odosobniony, bo wszystkie projekty dla dzieci: mniejsze i większe -– na przykład organizacja półkolonii, za chwilę ferii zimowych - to wszystko służy temu, żeby aktywizować dzieciaki. Chcemy odciągać dzieci od komputerów i rozwijać społecznie, bo wiemy, że to dzisiaj duży kłopot i ciężar pocovidowy. Chowanie się za ekranem smartfona dzisiaj dominuje. 

Czy PKN ORLEN będzie sponsorem tytularnym powstającego przy Łukasiewicza 34 stadionu? 

Wszystkie ważne inwestycje sponsoringowe mają swój tryb przy procedowaniu i ogłaszaniu. Pan Prezes Daniel Obajtek zawsze powtarza, że Płock jest ważny. Rzeczywiście rozmawiamy, ale informacja o finale tych rozmów pojawi się w formie oficjalnego komunikatu lub konferencji prasowej.

Znamy prawdopodobne terminy otwarcia stadionu Wisły Płock

Czy dyrektor bywa na meczach Wisły Płock?

To trudne pytanie… 

Dodajmy może, bo to pewien paradoks - płocczanka de facto mieszka w Warszawie. 

Codziennie wracam ok. 20:00, bo kursuję między Płockiem a Warszawą. Może ta skala działania trochę mnie usprawiedliwi? Dziennie odbywa się około piętnastu wydarzeń z marką ORLEN. 

To jakaś setka tygodniowo.

Bycie wszędzie, odwiedzenie każdej wspieranej przez ORLEN inicjatywy sportowej, społecznej czy kulturalnej jest niemożliwe. Staram się w sezonie być przynajmniej na jednym wydarzeniu danej dyscypliny, ale rzeczywiście jest to skomplikowane. Weekendy bywają zajęte, a w tygodniu jest ciężko… Mogę jednak powiedzieć, że ostatni mecz, który Wisła Płock wygrała z Legią Warszawa, obserwowałam z trybuny. 

Podpowiem, że w ostatni weekend stycznia jest wyjazdowy mecz z Lechią Gdańsk. Takie małe derby, Energa-ORLEN.

Intensywnie o tym myślę! 

Jak bardzo ORLENOWI zależało na tym, żeby Wisła Płock zdobyła Puchar Polski? 

Każdy sukces naszej drużyny jest dla nas powodem do radości, ale też nie stawiamy naszym drużynom aż tak wygórowanych celów. Oczywiście wynagrodzenie każdego klubu jest składową premii i wynagrodzenia podstawowego. Premie mają motywować do działania i taka premia była przewidziana. Oczywiście im większe sukcesy, tym wyższa premia.

PKN ORLEN dokłada do każdego zwycięstwa Wisły w lidze?

To są szczegóły umowy. Umowa jest tak skonstruowana, że nie ujawniamy za co i jakie są premie. 

Zapytam tak: czy ORLEN pójdzie z torbami, jeśli Wisła Płock zdobędzie wicemistrzostwo Polski? 

Na pewno nie i bardzo będziemy cieszyli się z takiego sukcesu! 

Przejdźmy na drugą stronę ulicy. ORLEN Wisła Płock przez ostatnie lata bije głową w mur, próbując odzyskać tytuł mistrza kraju. Nie wkurza to trochę sponsora?

Tradycje piłki ręcznej w Płocku są bardzo długie. Argumenty klubu, że brakuje niewiele do zwycięstwa i pokonania klubu z Kielc kontrybuują do wynagrodzenia. Płock to jednak nie tylko ORLEN. Liczymy na to, że dajemy dobry przykład. Nasz wkład sponsorski jest największy, bo to widać chociażby w drabince sponsorskiej i przede wszystkim w nazwie drużyny. Wierzymy, że firm odpowiedzialnych społecznie w Płocku nie brakuje i zachęcamy ich do wspierania klubu. Wszystkim nam zależy na sukcesach. Brakuje wisienki na torcie w postaci mistrzostwa. Myślę, że jesteśmy na to gotowi. Wygraliśmy pierwszy mecz, mamy Puchar Polski, więc to już chyba kwestia szczęścia, a nie budżetu. Mamy naprawdę doskonałą drużynę i widać to w rozgrywkach międzynarodowych. 

Z tego co słyszałem, SKF Wisła Płock może liczyć na hojniejsze wsparcie, niż w poprzednich latach.

Bardzo się cieszę, że to słychać. Oczywiście o kwotach znów nie będę mówić, ale rzeczywiście na płocką młodzież pieniędzy nie żałujemy. Wzmocniła się wizja i strategia funkcjonowania akademii, szkolenia dzieci i młodzieży. Idealnie byłoby, gdyby w składzie drużyny było kilku naszych wychowanków. Liczymy na to, że takie odpowiedzialne, długofalowe podejście do sponsoringu młodych doprowadzi nas do tego momentu.

Czy jakikolwiek sponsoring ORLENU w Płocku musi współgrać z tym, co wyliczą profesjonaliści? 

W przypadku działań lokalnych nie. Tu ekwiwalenty nie są najważniejsze. W sponsoringu ekwiwalenty są ważne - pokazują pewną skalę popularności danej dyscypliny. Dla nas sponsoring w Płocku to jednak dialog z sąsiadami i pokazanie, że firma jest obecna nie tylko biznesowo, ale też funkcjonuje w życiu prywatnym płocczan. Ma rozwijać miasto, lokalną społeczność, zachęcać innych, by się tu osiedlali i inwestować w młodzież - budować ich dobre nawyki, patriotyzm lokalny. Po prostu miłość do tego miasta.